No todo problema que detectás en un cliente lo lleva a comprar. Para que haya venta, el problema tiene que ser uno que él quiera que se resuelva, y esa condición filtra mucho. La señal de que diste con lo correcto es clara: el cliente está de acuerdo en que eso es lo que lo arruina, y enseguida se anota. Esta revisión se hace antes de armar una propuesta, porque después ya llegás tarde.
La revisión que más filtra
Según la fuente, hay una lista corta de señales para reconocer lo que buscás en el cliente. El cuadernillo las ordena en cuatro revisiones, y una es más filosa que las demás: si eso se resolviera, ¿el cliente querría que se resuelva?
Filtra tanto porque en una persona se puede encontrar un problema completamente real que ella no quiere que nadie resuelva. Ahí tenés una observación sobre el cliente, y ninguna venta.
En la reunión se ve así: un dueño detecta en el cliente un problema notorio y arma toda la propuesta sobre él. Tiene razón sobre el problema y el cliente no compra, porque no quiere que se resuelva.
Esta revisión continúa lo que el cuadernillo pide en el capítulo sobre el orden de la reunión. No alcanza con que el cliente acepte que el problema existe. Tiene que verlo como algo no deseado y querer que se resuelva, y sólo entonces se puede avanzar.
Pensá en un dueño con un sistema totalmente caótico, que está conforme con ese caos. Es un problema real, y no lo va a mover a comprar. Ahora el mismo negocio cuando aparece que pierde trabajos porque no encuentra presupuestos viejos. Eso sí lo quiere resolver, y desde ahí el camino a la venta es corto.
Los dos problemas viven en el mismo negocio. Sólo uno pasó la segunda revisión, y sólo sobre ese se puede construir una venta.
La señal de que acertaste
Existe una señal inequívoca de que ubicaste bien, y la fuente la describe como una secuencia única: los clientes coinciden en que eso es lo que los arruina, y enseguida reaccionan anotándose al servicio.
Es decir, acuerdo y compra forman un mismo movimiento en dos tiempos. Si después de que el cliente dijo que sí te encontrás todavía convenciéndolo, probablemente lo que escuchaste fue cortesía, y el acuerdo real todavía no llegó.
Pensá en un cliente que dice que sí, que eso es justo lo que le pasa, y enseguida pregunta cuánto sale. Esa es la señal. Ahora otro que reconoce que es cierto y cambia de tema. Estuvo de acuerdo con el hecho, y todavía no con que ese sea su problema.
Esta distinción explica muchas reuniones en las que el cliente asintió todo el tiempo y no compró. Asentía a los hechos, y el acuerdo de que era su problema nunca llegó.
También se conecta con lo que el cuadernillo cuenta sobre escuchar. Cuando el cliente identifica solo lo que lo arruina, muchas veces se habla a sí mismo hasta la compra mientras vos asentís.
Qué pasa si construís sobre el problema equivocado
Según la fuente, el público no está entrenado para examinarse a sí mismo, y por eso la primera respuesta del cliente es casi siempre un síntoma, con la causa escondida detrás. Quien arma una propuesta sobre esa primera respuesta, sin revisarla, la arma sobre el síntoma.
Pensá en un consultor que pide más contactos. En la charla aparece que cierra uno de cada diez, y más contactos sólo le agrandarían la frustración. O en un dueño de taller que pide asesoramiento de marketing, cuando en realidad lo desgasta que cada año se le vayan dos mecánicos y tenga que capacitar gente nueva sin parar. El marketing no tocaría ese problema.
En los dos casos el cliente pidió una cosa y necesitaba otra. Una propuesta que responde sólo al pedido lo deja con el mismo problema.
Por qué se pregunta en lugar de declarar
Según la fuente, una cosa es lo que querés saber y otra la pregunta que hacés. Lo que querés saber es qué arruina a la persona, y la pregunta que le hacés es distinta.
Esa pregunta no acusa y no supone nada de antemano, e invita al cliente a formularlo con sus propias palabras. Según el cuadernillo, por eso funciona: lo que una persona dice de sí misma pesa mucho más que cualquier diagnóstico tuyo sobre ella. Tu diagnóstico es algo que el cliente escucha. Su respuesta es algo que dice él, sobre su vida, con sus palabras.
El ejemplo contrario le suena familiar a cualquiera que haya estado en una reunión de venta: preguntarle al cliente qué está buscando. Esa pregunta invita a presentar un pliego de requisitos. Recibís la lista y seguís sin saber para qué la necesita.
La formulación exacta de la pregunta está en el cuadernillo, con una versión comercial y otra con distinta redacción.
El cuadernillo trae para este capítulo una tabla con las cuatro revisiones, dos ejercicios, uno para analizar y otro para crear, y una autoevaluación.
Un problema real que el cliente no quiere resolver queda como una observación, aunque la propuesta que armes sobre él sea buena. Uno que quiere resolver, y que reconoce como suyo, es el punto desde el cual el camino a la venta se acorta.