Casi todos los que trabajan por su cuenta fijan un precio en dos pasos: calculan cuánto les cuesta y le suman un porcentaje. Según la fuente, la primera cuenta hace falta, pero marca solo el piso del precio. Sobre el techo no dice nada.

Un cuadro que cuesta un dólar y se vende por medio millón

La fuente afirma que el precio puede ir más allá de cubrir el costo inmediato de un producto, y trae un ejemplo que cierra la discusión: un cuadro cuya pintura y cuyo lienzo salieron un dólar puede llegar a costar medio millón de dólares.

La relación es de 1 a 500.000, y nadie piensa que la pintura valga medio millón. Quien compra ese cuadro paga por otra cosa.

De ahí sale lo que la mayoría pasa por alto. El costo determina solamente el piso. Marca la línea por debajo de la cual no podés bajar y no dice nada sobre cuánto podés pedir. Son dos cálculos separados, y casi todos hacen el primero y le agregan un porcentaje.

Supongamos a una diseñadora que cotiza un logo por horas de trabajo. Para una cadena con veinte sucursales ese mismo logo vale diez veces más que para un local único, y las horas que le dedicó son las mismas en los dos casos.

O a un técnico que factura igual una revisión de rutina y una falla que dejó parada a una empresa. Las horas son las mismas, y lo que salvó cambia por completo.

O a una asesora que cobra por día. Una hora en la que detectó un error en el contrato de un cliente valió más que todos los demás días juntos.

Qué levanta el techo

Si no es el costo, ¿qué es? Según la fuente, lo que algo vale para el comprador depende del deseo que se despertó en él. Al desarmar esa frase aparecen tres condiciones:

  • Se creó deseo. El comprador lo quiere. Sin eso no hay venta a ningún precio.
  • Es un valor real. Realmente le resuelve algo. Sin eso hay una venta, y ahí se termina.
  • La entrega puede ocurrir. De verdad podés cumplir. Sin eso la promesa se convierte en deuda.

Mirá la tercera: aun con deseo y con valor, una promesa que no podés cumplir termina siendo una deuda. Recién cuando se cumplen las tres, la venta se vuelve muy fácil. Y aun así la fuente agrega que sigue siendo “una acción que requiere habilidad”.

Pensá en una dueña de estudio de pilates con un método buenísimo que nadie pide. Se cumplen la segunda y la tercera condición, la primera no, y por eso no vende.

O en la dueña de un local de ropa que sabe despertar muchas ganas de comprar y entrega menos de lo que promete. Se cumple la primera, las otras no, así que hay ventas y no hay clientas que vuelvan.

Y al revés: una kinesióloga que revisó las tres condiciones en cada servicio de su consultorio. A uno lo sacó de la oferta, y a otro le subió el precio.

Cuando lo que ofrecés y lo que buscan no se encuentran

La fuente suma una advertencia que toca el precio de lleno. Cuesta prever qué va a considerar la gente un servicio de valor, y también qué va a pasar por alto. Por eso recomienda hacer encuestas para descubrir qué quiere la gente que vos podés entregar.

Sin eso quedás en lo que la fuente llama bloqueo del intercambio. Intercambio quiere decir valor que circula en los dos sentidos. En el bloqueo, vos ofrecés algo bueno y otra persona necesita algo, pero no pasa nada: lo que ofrecés y lo que esa persona busca son cosas distintas, y ninguno de los dos se dio cuenta. Podés adivinar, dice la fuente, pero mientras no lo averigües de verdad poco podés hacer.

Para el precio, eso significa que el techo se fija según lo que el cliente cree que está comprando, y eso no siempre coincide con lo que vos ponés en el presupuesto o destacás.

Imaginá a un dueño de taller que promocionaba sus veinte años de experiencia. Cuando les preguntó a sus clientes, descubrió que lo que habían comprado era que él contesta el teléfono.

O a una diseñadora orgullosa de la calidad de su trabajo, cuyos clientes hablaban de que cumple los plazos.

O a un instalador que ofreció dos años de garantía y la destacó en todos lados. Ningún cliente la mencionó, y todos dijeron que deja el lugar limpio.

Lo que suma el cuadernillo

En este capítulo hay dos ejercicios, uno de separación y uno de encuesta. Después el cuadernillo pasa a quién paga lo que el negocio entrega sin cobrar, y a una frase que enumera las dos formas en que se rompe el intercambio.

El costo es una línea por debajo de la cual no bajás. Cuánto se puede subir por encima de ella lo sabe solo el comprador, y mientras no le hayas preguntado, estás adivinando.

El cuadernillo es conocimiento general, no asesoramiento financiero para tu negocio.