Una promoción exitosa se apoya en cinco básicos. Sólo dos de ellos son promoción en el sentido que casi todos le dan a la palabra, y los otros tres son el producto, la ejecución y la entrega. Si falta uno, hasta una campaña bien escrita se traba.
Quien hizo una campaña que no funcionó suele volver al aviso. Cambia el título, prueba otra foto, capaz toca el público. La probabilidad de que el problema esté en el aviso mismo es bastante más baja de lo que parece, y para entender por qué hay que mirar los cinco básicos.
Los cinco básicos
La fuente enumera cinco cosas que hacen falta, y afirma que con eso está todo lo que necesita una promoción para salir bien:
- Una tecnología que funcione: tenés algo para ofrecer que la gente desea y va a recibir.
- Buena ejecución de esa tecnología: el cliente recibe lo mismo cada vez, sin importar quién lo atiende ni dónde.
- Acumulación de identidades: una lista de personas a las que podés dirigirte, de la manera que sea.
- Ofrecerle a esas personas algo que vayan a comprar: por ejemplo un libro o un servicio.
- Entregar lo que se ofreció.
La lista en sí no sorprende. Lo que sorprende es lo que la fuente dice enseguida.
Sólo dos de cinco son promoción
La fuente señala el tercero y el cuarto, la acumulación de identidades y la oferta, y dice: “El tres y el cuatro son realmente promoción.” En la misma frase agrega que los cinco tienen que estar presentes para que la promoción resulte.
O sea que tres de los cinco ni siquiera son marketing. Son el producto que ofrecés, la constancia con la que lo entregás y el cumplimiento de lo que prometiste. Sin ellos la promoción fracasa igual.
La fuente hasta les pone otro nombre a esos tres, para distinguirlos de la promoción propiamente dicha. Esa distinción importa porque buena parte del trabajo ocurre fuera del marketing: en el producto, en cómo trabajás y en lo que el cliente recibe al final.
Eso explica algo que conoce cualquier dueño de negocio: una campaña que se veía impecable, bien escrita y apuntada al público correcto, y que no trajo nada. Lo que tenía adentro estaba en orden, y lo que faltaba estaba debajo.
Supongamos un dueño de imprenta que contrató a un buen redactor y pagó publicidad. Los dos básicos de la promoción estaban excelentes, pero la entrega se rompió, y los clientes que llegaron no volvieron.
O una dueña de consultorio con muy buenas recomendaciones y ninguna manera de sacar un turno. Las recomendaciones funcionan, y la oferta no existe.
Qué pasa cuando promocionás sin esos tres
La fuente no lo deja implícito. Dice que se puede promocionar aunque falten el producto, la ejecución o la entrega, y describe el resultado: la promoción “queda en un callejón sin salida todo el tiempo”, y además se vuelve demasiado cara.
Las dos partes tienen su sentido. El callejón sin salida quiere decir que la promoción funciona un poco y después se frena, una y otra vez. Lo demasiado caro quiere decir que cada cliente te sale bastante más de lo que debería, porque tenés que volver a conseguirlo cada vez.
Ése es el síntoma que lleva a mucha gente a concluir que la publicidad no le conviene.
Supongamos una pastelería que gasta 30.000 pesos en publicidad por cada cliente que entra, y a la que nadie vuelve. El costo por cada cliente nuevo está bien. Lo que está roto pasa después de que el cliente llegó.
Del otro lado, un electricista que recibe recomendaciones y casi no necesita publicar. El mismo mercado y el mismo precio, y los básicos que no son promoción le funcionan.
Entonces, cuando la promoción te parece cara, conviene revisar sobre qué está apoyada. Muchas veces descansa sobre un básico roto, y lo terminás pagando con el presupuesto de publicidad.
Cuatro de cinco tampoco alcanza
Los básicos no funcionan como un promedio. Si falta uno, frena a todos los demás.
Supongamos un instalador de aire acondicionado con un buen servicio, un trabajo parejo y una lista de clientes, que no les ofrece nada. Cuatro de cinco, y cero resultado.
O una diseñadora que publica de maravilla y llega tarde en todos los proyectos. La promoción funciona, y el negocio no.
En la vereda de enfrente hay un dueño de negocio chico que tiene los cinco en un nivel intermedio. No sobresale en ninguno, y aun así tiene más trabajo del que alcanza a hacer. Ahí no falta ninguno.
Por eso mejorar el aviso por quinta vez no le sirve a quien tiene un básico roto. Si estás por hacerlo, sospechá que el problema no está ahí.
El cuadernillo trae para este capítulo dos ejercicios, uno de diagnóstico y otro para identificar, y después una autoevaluación. El cuadernillo entero gira alrededor de los cinco básicos y te ayuda a ubicar cuál está roto en tu negocio.
La próxima vez que una campaña no funcione, antes de tocar el aviso preguntate cuál de los cinco básicos falta debajo.