מסר שמנסה לדבר לכל הלקוחות שלך בבת אחת לא מגיע לאף אחד מהם. כל פרסום צריך לכוון לקהל מסוים, ואם יש לך כמה קהלים, יהיו לך גם כמה מסרים.

זה הולך נגד האינסטינקט של כל מי שמנהל תקציב קטן. מסר אחד לכולם נראה כמו חיסכון: כותבים פעם אחת, משלמים פעם אחת, ומקווים להגיע לכולם. המקור רואה בזה הפסד, ומסביר למה.

הכלל: כל פרסום לקהל מסוים

הכלל במקור קצר. כל פרסום צריך להיות מעוצב כך שיגיע לקהל מסוים, כלומר לקבוצה שיש לה משהו משותף, עניין, מקצוע או מעמד.

מכאן נובעת מסקנה שמפתיעה את רוב בעלי העסקים. מסר שמנסה לדבר לכולם לא יעיל יותר, כי בפועל הוא לא מגיע לאף אחד.

והמקור מסכם את זה בארבע מילים: ״כשאתה מערבב, אתה נכשל.״

הסיבה קשורה למה שהוא קהל. קהל מאוחד סביב עניין, מקצוע או מעמד, ולכן לכל קהל יש שאלה משלו: מה הקהל הזה רוצה לשמוע. כשאתה חושב בקהלים ולא באנשים, השאלה הזו עולה כמעט מעצמה. מסר מעורבב מדלג עליה, ומנסה לענות בבת אחת על השאלות של כמה קהלים שונים.

נניח בעל עסק שכותב מודעה אחת שפונה גם לוועדי בתים וגם לבעלי דירות. שני הצדדים קוראים אותה, וכל אחד מהם חושב שהיא נכתבה בשביל מישהו אחר.

עכשיו נניח שאותו אדם מפצל את המודעה לשתיים, וכל אחת מקבלת חצי מהתקציב. הוא לא הוציא שקל נוסף, ושתי המודעות עובדות.

הצד השני של הכלל

המקור לא עוצר באזהרה. מיד אחריה הוא נותן את הצד החיובי: כשמסדרים את הקהלים ועורכים סקר, מצליחים.

יש במשפט הזה שני חלקים, ושניהם נדרשים. לסדר פירושו לדעת מי הקהלים שלך. לערוך סקר פירושו לברר מה כל אחד מהם רוצה. חלק בלי השני לא מספיק, והחוברת מקדישה לחלק השני, הבירור, ארבעה פרקים שלמים.

נניח בעל עסק שמפרק את הלקוחות שלו לקהלים, ואז כותב לכולם את אותו מסר. הוא עשה חצי עבודה, והתוצאה שלו היא אפס.

לעומתו, נניח מעצבת שמפרקת את הלקוחות שלה לשלושה קהלים ושואלת כל אחד מהם מה הכי חשוב לו. היא מקבלת שלוש תשובות שונות, ולכן כותבת שלושה מסרים. השירות שלה נשאר אותו שירות, ומה שהשתנה הוא מה שהיא אומרת עליו לכל קהל.

כמה מסרים צריך

התשובה של המקור פשוטה. בכל מקרה, כל קהל מקבל את המסר הנכון בשבילו. כשיש תריסר קהלים, אולי יהיו גם תריסר מסרים, וכל אחד מהם מתאים לקהל שלו.

תריסר מסרים נשמע כמו הרבה עבודה, ובפועל זה פחות ממה שנדמה. כל המסרים חולקים את אותו שירות ואת אותן עובדות. מה שמשתנה ביניהם הוא מה מודגש, ובאילו מילים.

כדי להגיע לזה צריך קודם לפרק את הלקוחות לקהלים בשם. מתקין שמפרק את הלקוחות שלו לוועדי בתים, לבעלי דירות פרטיים ולקבלני שיפוצים מקבל שלושה קהלים, ולכן גם שלוש שפות ושלושה מסרים.

נניח מתקין עם שלוש גרסאות לאותו טקסט. מול ועד הבית הוא מדגיש שלא תהיה הפרעה לדיירים. מול בעל הדירה, שהעבודה נגמרת ביום אחד. מול הקבלן, לוח זמנים שאפשר לבנות עליו. העבודה עצמה זהה בדיוק בשלושת המקרים.

או יועצת עם שני מסרים לאותו שירות. לעצמאים היא מדברת על להפסיק לעבוד בערבים. לעסקים עם צוות היא מדברת על עובדים שיודעים מה לעשות גם כשהיא לא שם.

המקור סוגר את הרעיון במשפט שמחבר את שלושת הדברים: המסר הנכון, בצורה הנכונה, לקהל הנכון, הוא מה שמביא את התוצאה.

הסימן שהמסר שלך כללי מדי

החוברת נותנת סימן פשוט לזה. אם אפשר לשלוח את המסר שלך לכל אחד מהקהלים שלך בלי לשנות בו כלום, כנראה שהוא לא מדויק לאף אחד מהם.

כלומר המוצר נשאר אותו מוצר, והתקציב נשאר אותו תקציב. מה שמשתנה הוא השאלה למי אתה מדבר בכל פעם.

בחוברת יש לפרק הזה שני תרגילים, תרגיל בדיקה ותרגיל יצירה, ושאלות של בדיקה עצמית. משם החוברת ממשיכה לשאלה איך מבררים מה כל קהל רוצה לשמוע, במקום לנחש.

מסר לכולם מרגיש כמו דרך להגיע לכמה שיותר אנשים. בפועל הוא משאיר כל קהל עם התחושה שמדברים אל מישהו אחר.