כשאתה פותח שירות חדש, נכנס לשוק חדש או מתחיל שותפות חדשה, הוא מתחיל באפס, כי עוד אף אחד לא יודע עליו. המקור קורא למצב הזה אי-קיום. מי שלא מכיר אותו יכול לבנות משהו מצוין, ולחכות חודשים לטלפון שלא מגיע.

מה זה אי-קיום

אי-קיום הוא המצב הנמוך ביותר בסולם של שבעת המצבים, והמספר שלו הוא אפס. כדאי לשים לב שאפס הוא לא מינוס. המצב הזה הוא נקודת ההתחלה של כל דבר חדש, ואין בו עונש או כישלון.

המקור מתאר את הסולם כמסלול. מי שמפעיל בתבונה את הנוסחה של אי-קיום עולה למצב שמעליו, ומשם ממשיך הלאה. אין דרך לדלג על השלב הראשון, ומה שכן צריך הוא לזהות שאתה נמצא בו.

מה שמבלבל הוא שהעסק עצמו יכול להיות במצב אחר לגמרי. נניח עצמאי שפותח שירות חדש ומתייחס אליו כמו אל העסק הוותיק שלו, שנמצא במצב נורמלי. השירות החדש נמצא באי-קיום, ואף אחד עוד לא יודע שהוא קיים. לכל פעילות בעסק יש מצב משלה, ולכל מצב יש נוסחה משלו.

הנוסחה של אי-קיום קצרה, וקל לזכור אותה. היא תקפה לכל דבר חדש: שירות, שוק, תפקיד או שותפות. והרעיון שעומד מאחוריה פשוט: לפני שמישהו קונה ממך, הוא צריך לדעת שאתה שם, ואתה צריך לדעת מה הוא צריך.

למה בונים לפני שמודיעים

הטעות הנפוצה היא להתחיל מהסוף. נניח מתקין שמוסיף לעסק שירות חדש. הוא בונה אותו, מכין הכול, ומחכה שיתקשרו. הוא דילג על כל מה שבא לפני הבנייה, והטלפון שותק.

מעצבת שנכנסת לתחום חדש עושה את ההפך. במשך חודש שלם היא רק מדברת עם אנשים בתחום, ושואלת אותם מה חסר להם. מה שהיא בונה אחרי זה נמכר.

לשניהם יש כישרון ומוצר טוב. מה שמבדיל ביניהם הוא הסדר שבו הם פעלו. הוא התחיל במוצר, והיא התחילה באנשים.

אותה טעות קורית גם למי שמבין עניין. נניח יועצת שפותחת תחום חדש, ומהיום הראשון מתחילה לייעל בו תהליכים. אף אחד עוד לא יודע שהיא עושה את זה, והיא מפעילה נוסחה של מצב נורמלי בתוך אי-קיום. כשהיא פותחת את התחום הבא, היא עושה את ההפך: במשך שלושה חודשים היא רק מודיעה שהיא שם, שואלת מה צריך, ומספקת את זה. הפעם זה עובד.

זה נכון גם למי שכבר מצליח. עסק ותיק עם לקוחות קבועים לא פותח שירות חדש במצב טוב יותר מעסק חדש. מבחינת השירות החדש, אף אחד עוד לא שמע עליו.

הנקודה שבה נופלים

המקור מקדיש את רוב ההסבר שלו לנקודה אחת: לברר מה נחוץ או רצוי. שם נופלים רוב האנשים.

לפי המקור, לפעמים אדם מניח שהוא יודע מה נחוץ, ובפועל זה רעיון קבוע שלו, שאין לו קשר למה שאנשים רוצים, וכך הוא נכשל בעבודה שלו. ולפעמים הוא בכלל לא טורח לברר, ופשוט מניח שהוא יודע.

והמקור אומר מה בטוח יותר:

״תמיד הכי בטוח בשבילו לעשות סקר משלו ולפעול לפיו״

נניח יועצת שבטוחה שהשוק רוצה ממנה חבילה מוזלת. כשהיא בודקת, מתברר שהשוק רוצה ממנה זמינות מהירה יותר, ומוכן לשלם עליה יותר. או בעל עסק שבונה במשך שנה מוצר שאף אחד לא ביקש. ההנחה הייתה שלו, והשוק לא היה שותף לה.

המשפט שמחליף את הבירור אצל הרבה בעלי עסקים הוא ״אני מכיר את התחום שלי״. היכרות עם התחום שווה הרבה, והיא עדיין לא מחליפה שאלה ישירה לאנשים שאמורים לקנות.

מה קורה למי שנתקע

המקור מתאר את התוצאה בלי לרכך אותה. מי שלא עושה את זה לעולם לא יוצא מאי-קיום. הוא אפילו לא מגיע לסכנה, המצב שמעליו, כי אף אחד לא יודע שהוא קיים בכלל. בעיני הסביבה שלו, הוא פשוט אפס.

בעסק קטן זה מתורגם ישירות. שירות שאף אחד לא יודע עליו לא נבחן בכלל, ולכן אי אפשר לומר עליו שהוא גרוע. הוא פשוט לא קיים.

נניח בעל עסק עם שלושה שירותים באתר. הלקוחות הוותיקים שלו מכירים רק אחד מהם. השניים האחרים נמצאים באי-קיום כבר שלוש שנים. כשהוא שולח ללקוחות הודעה על השירות השני, מגיעות שתי הזמנות באותו שבוע.

שלוש שנים של אפס נגמרו בהודעה פשוטה, כי מה שחסר לשירות היה אנשים שיודעים עליו.

מה יש על זה בחוברת

בחוברת הסטטיסטיקות והמצבים הפרק הזה נותן את הנוסחה המלאה של אי-קיום, את הצעדים שלה לפי הסדר, ושני תרגילים: בדיקה, וביצוע.

לפני שאתה בונה עוד משהו חדש, כדאי לדעת כמה מהלקוחות שלך יודעים על מה שכבר בנית.