Una campaña que trae más gente de la que podés atender parece una buena noticia. La fuente advierte otra cosa: crear deseo y demanda donde no va a ocurrir ninguna entrega es fatal.

Por qué la fuente elige una palabra tan fuerte

El marketing, dice la fuente, se supone que crea deseo y demanda. Cuando lo hace en un lugar donde no habrá entrega, elige una palabra fuerte: fatal.

El motivo es sencillo: si la promoción rinde más de lo que podés sostener, aumenta la cantidad de gente que se va a llevar una decepción. Desde afuera parece un éxito. En la práctica, cada consulta que no recibe respuesta es una persona que te conoció por una decepción.

En un negocio chico pasa casi siempre en el mismo momento: cuando la campaña funciona. De golpe llegan veinte consultas en vez de cinco, y solo podés atender a ocho. Doce personas te conocen por primera vez como alguien que no responde.

Supongamos a un dueño de taller que publicó un aviso que anduvo mejor de lo esperado. Pudo atender a la mitad de los que llamaron, y el resto lo comentó, para mal.

O a una kinesióloga que anunció una promoción sin sumar horas a su agenda. Tres semanas de espera, y después cancelaciones.

Y al revés: esa misma kinesióloga, la vez siguiente, avisando de entrada cuántos lugares había. Mismo anuncio, y ninguna cancelación.

Revisar la promesa antes de la venta

La fuente formula la regla de dos maneras, que dicen lo mismo. La primera es que entregamos lo que prometemos. La segunda, que formula para fines de marketing, dice: “prometemos y promocionamos lo que podemos entregar”.

La diferencia está en el orden. La primera te juzga cuando la venta ya pasó, con la pregunta de si entregaste lo prometido. La segunda te juzga antes, con la pregunta de si lo que prometés está dentro de lo que sos capaz de entregar.

Según el cuadernillo, la segunda es mucho más fácil, porque ocurre cuando todavía se puede cambiar algo.

Imaginá a un instalador que escribió en su página que llega dentro de las 24 horas. En los hechos tarda 48 la mayoría de los días, y cada cliente se encuentra con esa diferencia.

Y el mismo instalador, después de cambiarlo a que llega dentro de dos días y muchas veces al día siguiente. La realidad es la misma, y uno de cada dos clientes se lleva una sorpresa buena.

La brecha aparece también con costumbres. Una diseñadora prometía tres rondas de correcciones y en la práctica hacía cinco. Su texto decía la verdad, pero la costumbre armó otra expectativa.

Se promociona lo que existe hoy

La fuente precisa todavía más. Lo que se promociona es lo que existe en este momento y puede entregarse. Si el producto es nuevo, su marketing tiene que ir de la mano del lanzamiento real y de su disponibilidad. Producto y promoción tienen que estar listos al mismo tiempo.

Eso frena la tentación más frecuente en un negocio chico: anunciar algo que aún no está terminado, a ver si despierta interés. La prueba la pagás con la gente que se interesó. Vino, no había nada, y no vuelve.

La fuente lo conecta de nuevo con la plata: promocionar sin poder entregar bien el servicio o el producto termina, antes o después, sin generar los ingresos esperados.

Pensá en una peluquera que anunció un tratamiento nuevo para medir el interés. La contactaron siete personas, no había nada para vender, y ninguna volvió.

Frente a ella, una panadera que armó primero el producto y recién después se lo ofreció a siete personas de su propia lista de contactos. Compraron tres.

Y alguien que hace reformas y quería saber si había interés en un servicio nuevo: lo ofreció por encargo, con una fecha anunciada de antemano. Es una prueba que termina en una entrega.

Lo que suma el cuadernillo

En este capítulo hay dos ejercicios, uno de comparación y uno para bajar la promesa. Después el cuadernillo pasa a cómo descubrir qué valoran tus clientes, y a cuál es la prueba de una promoción que funcionó.

Un buen marketing trae gente. Cuando no hay nada para entregarle en el momento en que llega, ese mismo marketing le enseña a no volver.

El cuadernillo es conocimiento general, no asesoramiento financiero para tu negocio.