Unos minutos con el archivo de un cliente, antes de contactarlo, cambian la probabilidad de que te diga que sí. Y quien se los salta termina cometiendo un error incómodo: ofrecerle algo que el cliente ya le compró.
El mismo cliente, otra probabilidad
Supongamos que ya tenés un archivo de cada cliente. La pregunta de este capítulo es otra: qué pasa cuando el archivo existe y levantás el teléfono sin abrirlo.
La fuente responde con números. Quien va a la venta sin usar los datos que anotó tiene quizás una probabilidad de cincuenta-cincuenta de cerrarla. Quien los mira y los estudia sube esa probabilidad a ochenta-veinte o más.
Mismo cliente, misma propuesta, mismo producto. La única diferencia es si abriste el archivo antes de llamar o de golpear la puerta.
La palabra que elige la fuente es estudiar. Una mirada rápida no alcanza: hace falta un repaso serio, de los que dejan los datos trabajando para vos durante la conversación.
Supongamos una agente de seguros que lee la ficha antes de cada llamado de renovación: cuándo fue la última, qué coberturas se rechazaron y por qué. Su llamado arranca con la cobertura por terremoto que el cliente dejó la vez pasada, y suena completamente distinto de uno que arranca preguntando si tiene auto.
Ahora el caso contrario. Un contratista de reformas llega a una reunión de seguimiento sin revisar qué se acordó en la anterior, y vuelve a proponer una solución que el cliente había descartado a las claras. El cliente dice que no por segunda vez, y empieza a dudar de que el contratista lo recuerde.
Qué se busca en el archivo
La lectura tiene dos objetivos. El primero es conocer a la persona y entender cuál es el paso siguiente para ella. Mira hacia adelante: qué servicio tiene sentido ofrecerle, en base a lo que ya pasó.
El segundo es fácil de pasar por alto. El archivo se actualiza mientras se lee. Si aparece un cambio de dirección o de teléfono, se agrega de inmediato, para que la lista quede completa.
Supongamos la dueña de una bicicletería que, antes de un service de rutina, abre la ficha de un cliente y ve una dirección de trabajo vieja. La actualiza en ese momento. De lo contrario, seis meses después descubriría que el aviso de retiro de la bici llegó a otro lado.
Más allá de los datos está el tono. El archivo guarda lo que la persona dijo e hizo, y quien la contacta adopta más o menos su nivel de tono y de interés. Si el cliente fue entusiasta, cauteloso, directo o rápido, no inventás eso de nuevo en cada charla. Lo sacás del archivo.
Así el cliente siente que te acordás de cómo hablaron la vez pasada, y tu servicio deja de ser uno de manual.
Antes de una sesión de seguimiento, una terapeuta de pareja relee las notas de la sesión previa. Gracias a eso no arranca con un tono liviano frente a una pareja que terminó en una charla difícil, ni con seriedad excesiva frente a una que terminó riéndose.
El fallo con nombre propio
El capítulo se escribió sobre todo para evitar un fallo, y la fuente lo nombra con precisión. Es “una carta que le ofrece a una persona un servicio que ya compró.”
Se trata de ofrecerle al cliente exactamente lo que ya te compró. La fuente tampoco deja la causa abierta. Da solo dos: escribís sin tener su archivo delante, o tus archivos están atrasados. No hay un tercer escenario.
Al lado anota una causa cercana, que nace de la misma negligencia: una persona figura dos o tres veces en la lista de envíos y le llegan dos o tres copias del mismo mensaje. Eso delata un archivo que no se maneja como un solo sistema ordenado.
Supongamos una bicicletería con un club de mantenimiento anual que le manda a toda la lista una oferta para sumarse a precio de lanzamiento. El mensaje llega también a los clientes que ya pagan ese club.
O un estudio contable que manda a toda la lista el recordatorio de presentar la declaración anual, y se lo manda a un cliente que la presentó con el estudio un mes atrás. El recordatorio salió automático para toda la lista, sin revisar ficha por ficha. El cliente llama indignado, seguro de que hay un error en su ficha.
Por qué sale tan caro
Es dañino porque la vara del cliente está más baja de lo que parece. Según la fuente, cuando el público espera buen servicio espera exactitud: que la coordinación, el cobro y la dirección estén bien.
El cliente te mide por la precisión. La oferta repetida de un servicio ya comprado es lo opuesto, y le dice sin palabras que no te acordás de quién es.
Supongamos un taller que manda a todos sus clientes el mismo mensaje sobre un paquete de service anual en promoción, incluso a quien renovó ese paquete hace dos semanas. La lista salió del sistema de marketing, y el archivo del cliente se quedó en la caja.
Qué tiene el cuadernillo sobre esto
En La segunda venta este capítulo termina con dos ejercicios cortos: dos minutos antes y la revisión del fallo. El capítulo anterior arma el archivo, y el siguiente trata del paso siguiente de cada cliente.
El cliente al que le ofrecés algo que ya compró entiende que no te acordás de él. Unos minutos con su archivo antes del contacto lo evitan.