כמה דקות עם התיק של לקוח, לפני שאתה פונה אליו, משנות את הסיכוי שהוא יגיד כן. ומי שמדלג עליהן מגיע בסוף לטעות מביכה במיוחד: הוא מציע ללקוח משהו שהלקוח כבר קנה ממנו.

אותו לקוח, סיכוי אחר

נניח שכבר יש לך תיק לכל לקוח. השאלה בפרק הזה שונה: מה קורה כשהתיק קיים, אבל אתה מרים טלפון בלי לפתוח אותו.

המקור עונה במספרים, ולא ברושם כללי. לפיו, מי שהולך למכירה בלי להשתמש במה שרשם בתיקים סוגר בערך בחצי מהמקרים. מי שעובר על הפרטים לפני כן משפר את הסיכוי הרבה מעבר לזה.

אותו לקוח, אותה הצעה ואותו מוצר. ההבדל היחיד הוא אם פתחת את התיק לפני שהרמת טלפון או דפקת בדלת.

המילה שהמקור בוחר כאן היא ללמוד את הפרטים. הכוונה היא למעבר רציני מספיק כדי שהפרטים יעבדו בשבילך בתוך השיחה עצמה, והצצה חטופה לא עושה את זה.

נניח סוכנת ביטוח שקוראת את כרטיס הלקוח לפני שיחת חידוש: מתי חידש בפעם האחרונה, ואיזה כיסוי הוא דחה בעבר ולמה. השיחה שלה נפתחת בכיסוי רעידת האדמה שהלקוח ויתר עליו בפעם שעברה, ונשמעת אחרת לגמרי משיחה שנפתחת בשאלה אם יש לו בכלל רכב.

והדוגמה ההפוכה: קבלן שיפוצים שמגיע לפגישת המשך בלי לבדוק מה סוכם בפגישה הקודמת, ומציע שוב פתרון שהלקוח כבר דחה במפורש. הלקוח מסרב בפעם השנייה, ומתחיל לתהות אם הקבלן בכלל זוכר אותו.

מה מחפשים בתיק

לקריאה הזאת יש שתי מטרות. הראשונה היא להכיר את האדם ולהבין מה הצעד הבא שלו. הקריאה מכוונת קדימה: מה השירות הבא שהגיוני להציע לאדם הזה, לפי מה שכבר קרה איתו.

המטרה השנייה קלה לפספס. התיק גם מתעדכן תוך כדי הקריאה. אם גילית שהלקוח עבר דירה או החליף טלפון, זה הזמן להוסיף את זה, כדי שהרשימה תישאר שלמה.

נניח בעלת חנות אופניים שבודקת כרטיס לקוח לפני תיקון תקופתי, ושמה לב שרשומה אצלה כתובת עבודה ישנה. היא מעדכנת אותה באותו רגע. אחרת הייתה מגלה בעוד חצי שנה שההודעה על איסוף האופניים הלכה למקום הלא נכון.

ומעבר לעובדות יש גם טון. התיק מחזיק את מה שהאדם אמר ועשה, ומי שפונה אליו מתאים את עצמו לרמת הטון ולרמת העניין שלו. אם הלקוח היה נלהב, זהיר, ענייני או מהיר, אתה לא ממציא את זה מחדש בכל שיחה. אתה לוקח את זה מהתיק.

כך הלקוח מרגיש שאתה זוכר איך דיברתם בפעם הקודמת, והשירות שלך מפסיק להיות שירות לפי הספר.

מטפלת זוגית שעוברת על ההערות מהמפגש הקודם לא תפתח בטון קליל מול זוג שסיים בשיחה קשה. היא גם לא תפתח בכובד ראש מוגזם מול זוג שסיים דווקא בצחוק.

הכשל שיש לו שם

הפרק נכתב בעיקר כדי למנוע כשל אחד, ובמקור יש לו שם מדויק:

״סיבה שכיחה לקרע: מכתב שמציע לאדם שירות שהוא כבר רכש.״

הכשל ספציפי מאוד: להציע ללקוח בדיוק את מה שהוא כבר קנה ממך. והמקור לא משאיר את הסיבה פתוחה. הוא נותן שתי סיבות בלבד. או שכתבת בלי התיק של הלקוח מול העיניים, או שהתיקים שלך בפיגור. תרחיש שלישי אין.

לידו המקור מונה סיבה קרובה, שנובעת מאותה רשלנות: אדם שהשם שלו מופיע ברשימת הדיוור פעמיים או שלוש, ומקבל כל משלוח בכמה עותקים. גם זה סימן לתיק שלא מנוהל כמערכת אחת מסודרת.

נניח חנות אופניים עם מועדון תחזוקה שנתי, ששולחת לכל הרשימה הודעה על מבצע למועדון במחיר השקה. ההודעה מגיעה גם ללקוחות שכבר משלמים על אותו מועדון בדיוק.

או משרד של יועץ מס ששולח תזכורת להגיש דוח שנתי ללקוח שהגיש את הדוח דרך המשרד לפני חודש. התזכורת יצאה אוטומטית לכל הרשימה, בלי בדיקה של כל תיק. הלקוח מתקשר נסער, בטוח שנפלה טעות בתיק שלו.

למה הטעות הזאת עולה ביוקר

הסיבה שזה מזיק כל כך היא שהרף נמוך ממה שנדמה. לפי המקור, כשהציבור מצפה לשירות טוב, הוא מתכוון לדיוק: שהתיאום יהיה נכון, שהחיוב יהיה נכון ושהמכתב יגיע לכתובת הנכונה.

הלקוח מודד אותך לפי דיוק, והצעה חוזרת על שירות שכבר נקנה היא ההפך מדיוק, כי בלי לומר מילה היא אומרת ללקוח שאתה לא זוכר מי הוא.

מוסך ששולח לכל הלקוחות מסרון על חבילת טיפול שנתי במבצע מגיע גם למי שחידש את אותה חבילה לפני שבועיים. הרשימה יצאה ממערכת השיווק, ותיק הלקוח נשאר בקופה.

מה יש על זה בחוברת

בחוברת המכירה השנייה הפרק הזה נגמר בשני תרגילים קצרים: שתי דקות לפני, ובדיקת הכשל. הפרק שלפניו בונה את התיק עצמו, והפרק שאחריו עוסק בצעד הבא של כל לקוח.

לקוח שמקבל ממך הצעה על משהו שכבר קנה מבין שאתה לא זוכר אותו. כמה דקות עם התיק שלו לפני הפנייה מונעות את זה.