השירות הבא נמכר הכי טוב בסיום השירות הנוכחי, כשהלקוח עוד מולך. ההתרגשות שלו מהתוצאה היא משאב שמתכלה, ומי שדוחה את השאלה לשבוע הבא מגלה שהיא כבר דעכה.
החלון שנפתח בסיום
המקור מצמצם את כל המנגנון לשתי הוראות קצרות: להכניס אותם, ולספק להם. בין הרגע שבו סיימת לספק את השירות לבין הרגע שבו הלקוח כבר עוזב יש חלון זמן קצר, והוא הנושא של הפרק כולו.
הסיום של השירות מרגיש כמו סוף. לפי המקור, הוא ההזדמנות הכי טובה שתקבל למכירה הבאה.
ברוב העסקים הקטנים אין לרגע הזה נוהל קבוע. הוא תלוי בשאלה אם בעל העסק נזכר בו מול הלקוח שעומד מולו באותו יום. ובגלל שאף אחד לא הפך אותו להרגל, רוב המתחרים מפספסים אותו, למרות שהוא לא קשה.
נניח מטפל שמסיים טיפול ומלווה את הלקוח עד הדלת בלי שום מילה מעבר לנתראה. הוא מפספס את הרגע שבו הלקוח הכי פתוח להזמין את הטיפול הבא.
או סטודיו לעיצוב ששולח ללקוח את קובץ הלוגו הסופי במייל, בלי שיחת סיום. הסטודיו מפספס את ההזדמנות לשאול על השלב הבא: כרטיס ביקור, אתר או שילוט.
במקום, ולא בשבוע הבא
מתי בדיוק מבקשים? המקור עונה בלי עמימות:
״לקיים שיחה עם הלקוח בסיום השירות, ולחתום אותו במקום על השירות הבא״
המילה החשובה היא במקום. באותה שיחה ובאותו מפגש, לפני שהלקוח קם מהכיסא או יוצא מהדלת. שיחת מעקב שתיקבע לשבוע הבא, או מייל שיישלח כשתתפנה, כבר מגיעים מאוחר.
הסיבה פשוטה. לקוח שיוצא בלי תור קבוע חוזר תוך דקות לשגרה שלו, ושם מחכים לו כל הדברים הדחופים האחרים בחיים. תור שלא נקבע במקום מתחרה מאותו רגע על תשומת הלב שלו, מול כל מה שיקרה לו באותו שבוע.
וזה גם מסביר איך איש שירות מצוין מפספס את הרגע. באותה דקה תשומת הלב שלו נתונה לגביית התשלום או לליווי הלקוח לדלת, והשאלה שהיה צריך לשאול נשכחת.
נניח קליניקת שיניים שבה ההיגיינית קובעת את התור הבא לניקוי בזמן שהלקוח עוד יושב על הכיסא. היא לא סומכת על כך שהוא ייזכר להתקשר בעצמו. או מאמן כושר אישי שבסוף כל אימון מציע את אותה שעה בשבוע הבא, ומעדכן ביומן שם ועכשיו.
למה ההתרגשות מתכלה
המקור חוזר על הכלל הזה משלוש זוויות שונות, וכולן מצביעות לאותו מקום.
אחת מהן מגיעה ממעקב של שנים אחרי סוכן מכירות. לא משנה מה הייתה העסקה, וכמה היא הייתה קלה או קשה, הוא תמיד הלך על המכירה השנייה. ולפי המקור, מדהים כמה פעמים הוא קיבל אותה, מיד או זמן קצר מאוד אחרי.
זווית אחרת מסבירה למה זה עובד. הפנייה מגיעה מוקדם ככל שאפשר אחרי המכירה, בזמן שההתרגשות והחידוש עוד טריים, והאדם עוד נוטה לעזור.
לקוח שקיבל ממך שירות טוב נמצא ברגע הכי גבוה של אמון בך שהוא יגיע אליו. כל יום שעובר מרוקן את הרגע הזה עוד קצת. ההתרגשות הזאת לא מחכה עד שיהיה לך נוח לשלוף אותה.
נניח אולפן צילום שמראה ללקוחה את התמונות הכי טובות בסוף הצילומים, ומציע שם ועכשיו הדפסה גדולה לקיר בבית. היא אומרת כן בהתלהבות. כשהאולפן שולח את אותה הצעה במייל שבועיים אחר כך, הוא מקבל שתיקה.
או קבלן שיפוצים שמסיים מטבח ומציע באותו ביקור להמשיך לחדר האמבטיה, בזמן שהלקוחות עוד מסתובבים נרגשים בין הארונות החדשים. הוא נתקל בפחות התנגדות למחיר מאשר אילו חזר אליהם כעבור חודש.
מכירה שנייה אינה נדנוד
כל זה יכול להישמע כמו הוראה ללחוץ יותר ומהר יותר. המקור מתקן את הרושם הזה. לפיו, כל מי שהביע עניין בכתב או בשיחה הוא תיק חם, ותיק חם לא משאירים להתקרר. אבל מהר לא אומר תוקפני. המקור כותב שבשלב הזה אומנות המכירה יורדת מהשולחן:
״ההנחה עכשיו היא שצריך לעזור לו להשיג את מה שהוא רוצה״
אחרי שהלקוח קנה ממך, התפקיד שלך משתנה. לפני הקנייה שכנעת. אחרי הקנייה אתה עוזר לו לקבל את מה ששילם עליו ואת מה שהוא צריך, גם אם זה אומר להציע פחות ממה שיכולת למכור, וגם אם זה אומר לומר לו שכרגע הוא לא צריך עוד שלב.
ההבדל נמצא בכוונה שלך לפני שאתה פותח את הפה. פנייה שנועדה שהלקוח יקנה עוד היא מכירה. פנייה שנועדה שהלקוח יקבל את מה שכבר קנה, ומובילה בדרך אגב לעוד קנייה, היא תוצאה טבעית של שירות טוב.
נניח יועצת מס שמבחינה בשיחת הסיכום השנתית שהלקוח לא צריך את הליווי הרבעוני שהיא מוכרת בדרך כלל, ואומרת לו את זה. הלקוח חוזר אליה כל שנה, ומביא איתו שני לקוחות נוספים.
מה יש על זה בחוברת
בחוברת המכירה השנייה הפרק הזה נגמר בשני תרגילים קצרים: המשפט המוכן, ובדיקת הכוונה. הפרק שלפניו עוסק בצעד הבא של כל לקוח, והפרק שאחריו בבקשה לשם אחד.
לקוח שסיים לקבל ממך שירות טוב נמצא ברגע הכי פתוח שלו אליך. הרגע הזה לא נשאר פתוח הרבה זמן.