La fuente ordena las promociones por calidad y, para la pobre, va nombrando cada rasgo que la define. Siete de esos rasgos tocan de lleno a un negocio chico, y tres sorprenden: la falta de regularidad, la lista abandonada y la atención puesta sólo en los clientes que parecen calientes.
Algunas parecen una decisión acertada vista desde afuera, y por eso cuesta verlas cuando no tienen nombre.
Las fallas que tienen nombre
La lista de la fuente incluye, entre otras, promocionar sin averiguar qué quiere el público, mandar a públicos equivocados y escribir cartas tipo formulario. También figuran acumular atraso en la lista y recortar precios o hacer ofertas raras.
Ponerles nombre sirve porque convierte la sensación vaga de que algo no anda en una falla concreta que podés revisar en tu negocio.
Supongamos un instalador que les manda a todos sus clientes exactamente el mismo mensaje, incluso a quien le compró la semana pasada. Es la falla de la carta tipo formulario.
Cuando la fuente llega al peor nivel de todos, el primer ítem de ese nivel es: “Promociona con total irrealidad, y rara vez.”
Las palabras que importan son rara vez. La falta de regularidad queda clasificada en el nivel más grave.
Supongamos un contratista que publica sólo cuando escasea el trabajo. Según la fuente, ésa es la primera falla del nivel grave.
La falla más cara
Entre las siete, la fuente marca una por encima de las demás: no tener un registro de direcciones al día y en uso es, dice, “probablemente el error más caro que una organización puede cometer.”
Fijate en la palabra caro: cada peso que invertiste en conseguir a esos clientes sigue evaporándose en silencio, sin que nadie vea una línea en ningún informe.
Lo que la hace tan difícil de ver es que no duele el día en que ocurre. Nadie te avisa cuando una dirección caduca, y el daño se acumula sin que nadie lo note.
Supongamos una dueña de tienda que se dio cuenta de que la cuarta parte de las direcciones de su lista eran incorrectas. Por cada una de esas direcciones ya había pagado.
Del otro lado, un electricista que actualiza el teléfono en cada llamada. Le lleva diez segundos cada vez, y su lista se mantiene válida.
Esto conecta con lo que dice el cuadernillo sobre la lista de clientes: una lista que nadie usa se va gastando, y quien no la actualiza pierde justamente a los clientes que ya pagó por conseguir.
La trampa del cliente caliente
Conviene detenerse en la sexta falla, porque suena a enfocarse donde corresponde. Un sistema de cliente caliente consiste en dedicar el esfuerzo a quien parece a punto de comprar y dejar de lado a los demás.
Parece completamente razonable, y es exactamente lo que hizo Londres, el caso del capítulo sobre la frecuencia, cuando recortó su revista a 700 ficheros calientes, es decir, a los clientes que parecían cerca de comprar.
El problema es que vos no podés saber quién está caliente. Lo que sabés es quién te parece caliente, y ese dato lo producís vos, casi siempre a partir de tu propia corazonada. A veces el que compra es justo el que no marcaste.
Supongamos un dueño de taller que marcó diez clientes como calientes y les dedicó un mes entero. Las dos operaciones que llegaron vinieron de dos personas que no estaban en esa lista.
Esa misma persona, si le manda a todos y dedica esfuerzo personal a quien respondió, deja que los clientes se marquen solos, y la marca ya no depende de su corazonada.
Un cliente caliente es el resultado de una respuesta y aparece después de ella.
Al final del capítulo el cuadernillo trae una autoevaluación corta que relaciona las fallas con los cinco básicos y te ayuda a ubicar cuál está roto en tu negocio. También hay una práctica final, con un ejercicio de diagnóstico y uno de decisión, y preguntas de autoevaluación.
Si promocionás sólo cuando se te termina el trabajo, o hace mucho que no le escribís a tu lista, ya encontraste dos de las fallas. Las dos pasan por rutina, y la fuente ubica a una entre las más graves y a la otra entre las más caras.