Antes de escribirle un mensaje a un público, hay que averiguar qué quiere ese público. Es el paso que casi todos saltean, porque no deja nada que se pueda mostrar, y es el que decide si todo lo demás funciona.
La fuente describe un procedimiento completo, desde identificar los públicos hasta mandar el mensaje, y le pone un nombre: el sistema. El cuadernillo lo detalla paso por paso. Acá nos quedamos con un solo eslabón, el que más rápido desaparece del cronograma.
El sistema, en pocas palabras
La idea general es simple. Al principio sabés quiénes son tus públicos, y en la mayoría de los negocios hay varios, separados entre sí. Al final, cada público recibe el mensaje y la oferta que le corresponden.
En el medio hay un paso fácil de pasar por alto. La fuente dice que después hay que “hacer una encuesta y examinar las respuestas de cada tipo distinto”.
El cuadernillo señala que éste es justo el paso que casi todos se saltean. Se siente como una demora, y de él depende el paso que sigue.
Por qué se saltea justo ése
La razón es simple. De ahí no sale ningún aviso, ninguna publicación ni ningún archivo. Lo único que sale es información, y por eso es fácil sentir que demora el trabajo de verdad.
En los hechos, se pasa directo de identificar a escribir: se identifican los públicos y se le escribe a cada uno un mensaje según lo que se supone que quiere. Los mensajes salen precisos, y apuntan a una suposición.
Supongamos un dueño de negocio que hace exactamente eso. Tiene dos mensajes muy precisos, y los dos son precisos para lo que él imaginó.
En cambio, una dueña de local recorre los cuatro pasos, el de averiguar incluido, con apenas dos públicos. Lo termina en dos semanas, y le alcanza para arrancar.
Qué decide este paso
Según el cuadernillo, este paso decide si los otros funcionan. Sin él, escribís un mensaje muy preciso para alguien que te imaginaste.
Supongamos un consultor que se saltea la averiguación y escribe un mensaje que gira alrededor de ahorrar tiempo. A su público le preocupaban los errores. El mensaje está bien escrito y habla de otra cosa.
Después de diez conversaciones con clientes, ese mismo consultor cambia una palabra central del mensaje y duplica las consultas. Entre las dos versiones cambió una sola cosa, la información con la que escribió. Su talento para escribir siguió siendo el mismo.
Averiguar sale más barato que equivocarse
El cuadernillo lleva todo esto a la plata. Antes de pagar por publicidad, invertís un par de horas en averiguar, y esas horas salen muchísimo más baratas que una campaña disparada para el lado equivocado.
Y al comienzo del cuadernillo aparece el número que explica por qué. Según la fuente, el público equivocado explica alrededor del 99 por ciento de los errores del terreno. Averiguar es la manera de descubrir que algo no encaja sin pagarlo con una campaña entera.
Supongamos un instalador que les pregunta a diez clientes qué los hizo elegirlo. Ocho dan la misma respuesta, y ninguna parte de su publicidad la mencionaba.
El paso sin entregable se borra primero
También hay un asunto de calendario. El cuadernillo advierte que un paso que no deja nada a la vista es el primero que se borra del cronograma, y por eso aconseja darle una fecha propia.
Hay además una exigencia silenciosa, que toca al último paso. Según la fuente, en una organización ordenada cada público tiene su lugar y su etiqueta en una lista. Para quien trabaja solo, eso quiere decir que tu lista de contactos tiene que mostrar a qué público pertenece cada uno.
Sin eso sabés cuáles son tus públicos y no tenés cómo hablarle a cada uno por separado. Supongamos un instalador que le agrega una sola columna a su planilla de clientes, con el tipo de cliente. De golpe puede mandarle un mensaje a cincuenta personas a las que les toca de verdad, y ya no a quinientas.
El propio cuadernillo dice que es el trabajo más aburrido de todos, y que lleva una hora.
El cuadernillo trae para este capítulo un diagrama del sistema, dos ejercicios de ejecución y una autoevaluación. Más adelante se ocupa de la averiguación misma: cómo se redacta una pregunta, cómo se cuentan las respuestas y qué se hace con lo que salió.
Antes de escribirle a un público, averiguá qué quiere. Se siente como una demora, y de ese paso depende que todo lo demás funcione.