Podés adivinar lo que quieren tus clientes, y la adivinanza hasta puede ser correcta. El problema empieza cuando construís sobre ella, porque mientras no la averigües no tenés cómo saber si lo es, y todo lo que se apoya en ella queda sobre terreno flojo.
Una adivinanza así suele sentirse como conocimiento. El cuadernillo le dedica un capítulo entero a por qué pasa eso y a la diferencia práctica entre adivinar y averiguar. Acá repasamos lo que dice la fuente sobre adivinar, y qué se busca exactamente cuando se averigua.
La fuente admite que se puede adivinar
Hay una frase especialmente honesta en el material. Dice que podés adivinar, pero que “hasta que no lo averigües de verdad, podés hacer muy poco al respecto”.
Esa frase deja abierta la posibilidad de que tu adivinanza sea correcta, y marca el límite: no podés actuar sobre ella con confianza, así que todo lo que construyas encima queda flojo.
Supongamos un dueño de negocio que sabe con certeza que sus clientes quieren precio bajo. Diez conversaciones con ellos muestran que lo que quieren es certeza en los plazos. Todo lo que hubiera escrito sobre el precio habría apuntado a una adivinanza.
Dos cosas que se averiguan juntas
La fuente explica también para qué sirve una encuesta: para descubrir qué quiere la gente que vos podés proveer. Son dos requisitos y funcionan sólo juntos: qué quieren, y qué podés dar. Según el cuadernillo, uno sin el otro no vale nada.
Hasta una respuesta incómoda es información. Supongamos una diseñadora que descubre que sus clientes quieren algo que ella no sabe dar. Deja de prometerlo, y eso ya es un resultado de haber averiguado.
Por qué están dispuestos a pagar
La fuente define el objetivo de la encuesta en una sola frase: saber cuál de los servicios que podés ofrecer la gente considera tan valioso que pagaría por él, con plata o con algo equivalente.
Es una definición de negocio. Lo que se busca es por qué la gente está dispuesta a pagar. Lo que les interesa y lo que opinan de vos quedan afuera de esa búsqueda.
Supongamos una consultora a la que dos de sus servicios le interesan mucho a la clientela, y que descubre que sólo uno de los dos es de los que se pagan.
Al revés, supongamos un dueño de negocio que encuesta qué es importante para sus clientes y recibe respuestas lindas que nadie pagó.
Por eso el cuadernillo distingue dos preguntas que suenan parecidas: qué es importante para vos, y por qué pagaste últimamente. Según el cuadernillo, la segunda es más precisa.
El eslabón débil
La fuente ubica la encuesta dentro de toda la cadena de la promoción. Según ella, promoción hecha sin encuesta, avisos sin encuesta y folletos sin encuesta son caminar a ciegas.
De ahí sale la frase que resume el capítulo: “la falta de encuesta es el eslabón débil de toda promoción.” Fijate en el artículo definido: la fuente habla del eslabón débil, uno solo, y le suma una consigna de dos renglones: encuestar, y saber antes de promocionar. El orden de la consigna lo dice todo: primero se sabe, y recién después se promociona.
Para un negocio chico, eso significa un orden de operaciones: antes de pagar por publicidad, dedicás un par de horas a averiguar, y esas horas salen muchísimo más baratas que una campaña disparada para el lado equivocado.
Supongamos un dueño de negocio que reserva dos días antes de una campaña para hablar con sus clientes. La campaña sale con un mensaje que redactaron ellos mismos.
Y supongamos un instalador que les pregunta a diez clientes qué los hizo elegirlo. Ocho dan la misma respuesta, y ninguna parte de su publicidad la mencionaba.
El cuadernillo trae para este capítulo dos ejercicios, uno para identificar y otro para hacer, y una autoevaluación. Los capítulos que siguen se ocupan de la averiguación misma: cómo se redacta una pregunta que la gente contesta y cómo se cuentan las respuestas.
Tu adivinanza puede ser correcta. Hasta que no la averigües no tenés cómo saberlo, y tampoco tenés sobre qué construir.