כפתור הוא התשובה שחזרה הכי הרבה פעמים כששאלת קהל שאלה. הוא פותח את הדלת, המסר שלך נכנס דרכה, ואת הכפתור עצמו מחזירים לקהל במילים שהקהל אמר.
זה נשמע פשוט, ובכל זאת יש כאן שלוש טעויות נפוצות. לחשוב שהכפתור הוא תובנה עמוקה, לחשוב שהוא המסר עצמו, ולשפר את הניסוח שלו לפני שמפרסמים.
מה זה כפתור
לפי המקור, כפתור הוא הנתון הראשוני שמקבלים מהסקר: התשובה שניתנה את מספר הפעמים הרב ביותר לשאלה. בלי פרשנות ובלי תובנה, פשוט מה שחזר הכי הרבה.
הדוגמה של המקור מסבירה גם למה זה עובד. נניח ששאלת עשרה אנשים, או אלף, מה הם הכי רוצים מצמיג לרכב, ושבעה מכל עשרה אמרו עמידות. זה הכפתור. לפי המקור, זו נקודת ההסכמה של הקהל הזה על צמיגים.
כשאתה משתמש בכפתור הזה מול אותו קהל, יש לך הסכמה. אז, לפי המקור, הם מוכנים להקשיב למה שיש לך לומר על צמיגים.
בעסק קטן זה יכול להיראות כך. נניח מתקין שמגלה שהכפתור של הקהל שלו הוא בלי בלגן אחרי. האיכות והמחיר לא נמצאים בראש הרשימה של הקהל הזה.
אותו דבר אצל יועצת שמגלה ששני קהלים שלה נותנים שני כפתורים שונים לגמרי לאותו שירות. השירות זהה, וכל קהל נכנס אליו מדלת אחרת. לכן כפתור תמיד שייך לקהל מסוים. המקור מדבר על שימוש בכפתור עם הקהל ההוא, ומה שפותח דלת אצל קהל אחד יכול להשאיר את הדלת של קהל אחר סגורה.
הכפתור אינו המסר
כאן נמצאת הטעות הנפוצה ביותר עם הכלי הזה. המקור אומר שלכפתורים יש שימוש, אבל המסר הוא המהות של כל פריט קידום. הכפתורים, בלשון המקור, הם רק הגריז שמעביר את המסר.
במילים פשוטות, הכפתור משיג לך את תשומת הלב של הקהל, והמסר הוא מה שאתה עושה איתה. אם עצרת בכפתור, קיבלת תשומת לב ולא הבאת איתך שום דבר להגיד.
אצל המתקין מהדוגמה, בלי בלגן אחרי פותח את השיחה. מה שהוא אומר אחר כך, איך בדיוק הוא עובד ומה כלול בעבודה, הוא המסר.
ובכיוון ההפוך, נניח בעל עסק שכותב את הכפתור בכותרת, בגוף הטקסט ובסיום. אין שם מסר, יש רק הד של אותה מילה.
אל תשפר את הניסוח שלהם
החלק הזה הכי קשה לבעלי עסקים שאוהבים לכתוב. המקור פונה אליהם ישירות. בבית הספר מלמדים להיות מקוריים, ״אבל תקשורת היא שכפול.״
זה פשוט. אתה עורך סקר, הקהל נותן לך כפתור, ואתה מחזיר אותו לקהל. המקור קורא לזה שכפול, ואומר שזה עובד. לפי המקור, בכתיבת מודעות, קופי או קידום, אין צורך לעשות עם הכפתור שום דבר אחר.
במילים אחרות, המילים שהם אמרו הן המילים שאתה כותב. גרסה מלוטשת שלהן כבר מדברת בשפה שלך.
נניח לקוחות שאומרים לא צריך לרדוף אחריך. בעל העסק כותב בדיוק את זה, ולא מתרגם את זה לזמינות גבוהה.
אבל נניח בעל עסק שהופך לא מבינים אותי בבנק לליווי פיננסי מותאם אישית. אף אחד מהלקוחות שלו לא מזהה את עצמו במשפט השני.
למה דווקא המילים שלהם
הכפתור, לפי המקור, הוא נקודת ההסכמה של הקהל. ההסכמה הזו יושבת על המילים שהקהל בחר, ולכן כשמחליפים אותן, משנים בדיוק את החלק שעבד.
אפשר לראות את זה בדוגמה של הבנק. לא מבינים אותי בבנק הוא משפט שאדם אומר על עצמו. ליווי פיננסי מותאם אישית הוא משפט שעסק אומר על השירות שלו. במשפט הראשון אדם יכול לזהות את עצמו. במשפט השני הוא שומע עסק שמדבר על עצמו.
זה גם מה שמחבר את הפרק לפרקים שלפניו. הבירור, הניסוח של השאלה והספירה נועדו בסוף להביא אותך למילה אחת או למשפט אחד שהקהל אמר. אם מלטשים אותו, מוחקים חלק מהעבודה הזו.
בחוברת יש לפרק הזה שני תרגילים, תרגיל זיהוי ותרגיל יצירה, ושאלות של בדיקה עצמית. החוברת כולה עוסקת בשאלה למי אתה מדבר ואיך מבררים מה הם רוצים לשמוע, והכפתור הוא המקום שבו שתי השאלות נפגשות.
המשפט שהלקוחות שלך חוזרים עליו הכי הרבה כבר כתוב. מה שנשאר לך הוא להשאיר אותו כמו שהוא, ולהגיד אחריו משהו שכדאי להקשיב לו.