מודעה שמביאה פניות היא מודעה עובדתית ומפורשת. היא אומרת מה אתה מציע, כמה זה עולה ואיך משיגים את זה, והיא עושה את זה מהר, בערך ברבע שנייה.
הרבה פרסומים עושים משהו אחר. הם משקיעים בעיצוב ובניסוח, ומשאירים בחוץ את המידע שהקורא צריך כדי לפעול.
מודעה חייבת להיות עובדתית
המקור פותח את הנושא בכלל קצר: מודעה חייבת להיות עובדתית ומפורשת. אחר כך הוא מונה שבע שאלות שכל מודעה צריכה לענות עליהן, ומסכם שיקר להשמיט אותן.
השאלות עצמן פשוטות, ובכל זאת רוב הפרסומים עונים רק על חלק קטן מהן.
נניח יועץ שכל מה שכתוב אצלו הוא שהוא נותן שירותי ייעוץ עסקי לעסקים קטנים. הקורא יודע בערך מה זה, ולא יודע שום דבר אחר: לא כמה זה עולה, לא כמה זה קל ולא איך מתחילים.
עכשיו נניח שאותו יועץ כותב שורה אחת: שיחת אבחון של חצי שעה, ללא עלות, שולחים לו הודעה והוא חוזר באותו יום. השורה הזו עונה על רוב השאלות בבת אחת, והקורא יודע מה לעשות.
והדוגמה ההפוכה היא מודעה יפה שנגמרת בהזמנה לפנות בפרטי. השאלה של איפה משיגים את זה נמחקה, ואיתה נעלם כל השאר.
ההבדל בין שתי הגרסאות של היועץ אינו בכישרון הכתיבה. בגרסה השנייה יש פשוט יותר עובדות, והן מסודרות כך שהקורא יכול לפעול לפיהן.
רבע שנייה
כמה זמן יש למודעה? לפי המקור, בערך רבע שנייה. זה הזמן שלוקח לאדם לעבור את הרפלקס של לזרוק את מה שהוא מחזיק.
והמבחן שהמקור נותן לקופי מנוסח כשאלה: ״האם הוא יירשם ברגע שלוקח לאדם להרים אותו ולהחליט שהוא הולך לזרוק אותו?״
זה משנה את סדר העבודה. במקום לשאול מה אתה רוצה להגיד, שואלים מה נקלט ברבע שנייה. ברוב המקרים התשובה היא דבר אחד בלבד, וכל מה שמעבר לו נקרא רק אם הוא עצר את הקורא.
נניח כותרת של שמונה מילים שאומרת מה זה ולמי זה מתאים. היא נקלטת, כי היא עונה על שתי שאלות בבת אחת.
מולה פסקת פתיחה שמסבירה את החזון של העסק, ואף אחד לא מגיע לשורה השנייה שלה.
בפועל זה אומר שהכותרת עושה את רוב העבודה. אם היא לא אומרת מה זה ולמי, סביר שהקורא לא יגיע לשום דבר אחר במודעה.
הטעות שמפילה את רוב הפרסומים היא ההנחה שאם יקראו הכול, יבינו. רוב האנשים לא יקראו הכול.
התוכן קודם לעיצוב
המקור לא מתלהב מהצד האסתטי של פרסום. לדבריו, האמנות היפה במגזינים היא ניסיון לגרום לאנשים לשמור את הפריט כי הוא יפה, ״אבל זה לא מתקשר.״
הוא גם מזהיר שאפשר לבזבז הרבה כסף על מודעות שאין בהן מספיק נתונים כדי למכור. והוא נותן שתי דוגמאות שכל אחד מזהה: מסעדה שמפרסמת את עצמה בלי לומר מתי היא פתוחה, כמה היא עולה ומה יש בתפריט שלה, או מכונית שמפרסמים אותה בלי לציין כמה דלק היא צורכת, כמה היא מהירה וכמה היא שוקלת. המקור מסכם את זה כהרבה דיבורי מכירה ומעט מידע.
נניח בעל מוסך שהוסיף למודעה שלו טווח מחירים ואת משך העבודה. מספר הפניות ירד, והאיכות שלהן עלתה. כל פנייה הגיעה ממישהו שכבר ידע מה הוא מקבל וכמה זה עולה.
מולו מודעה מעוצבת להפליא שאין בה מחיר, זמן או מיקום, ובה כל פנייה מתחילה מאפס.
מה עושה העיצוב ומה עושה המידע
לעיצוב ולמידע יש שתי עבודות שונות. העיצוב גורם לקורא להמשיך להסתכל ולא לזרוק את המודעה, והמידע גורם לו לפעול. צריך את שניהם, ורק המידע מוכר.
כשחסר מידע, הקורא צריך לברר אותו בעצמו. חלק מהקוראים יכתבו ויבקשו פרטים, וכל שיחה כזו תתחיל מאפס. השאר פשוט ימשיכו הלאה. זו המשמעות של יקר להשמיט.
מי שמשקיע את כל התקציב בצד היפה משלם על תשומת לב, ומשאיר את הקורא בלי מה לעשות איתה.
בחוברת יש לפרק הזה שני תרגילים, תרגיל בדיקה ותרגיל יצירה, ושאלות של בדיקה עצמית. שם נמצאות גם שבע השאלות במלואן, ואילו שתיים מהן מושמטות הכי הרבה.
לפני שאתה משלם על עוד עיצוב, תקרא את המודעה כמו מי שרואה אותה לרבע שנייה, ותבדוק אם הוא יודע מה לעשות אחריה.