Un aviso que trae consultas es fáctico y explícito. Dice qué ofrecés, cuánto cuesta y cómo se consigue, y lo hace rápido, en alrededor de un cuarto de segundo.
Muchas publicaciones hacen otra cosa. Invierten en el diseño y en la redacción, y dejan afuera la información que el lector necesita para actuar.
Un aviso tiene que ser fáctico
La fuente abre el tema con una regla corta: un aviso tiene que ser fáctico y explícito. Después enumera siete preguntas que todo aviso tiene que contestar, y concluye que omitirlas sale caro. Con sus palabras: “Omitirlas sale caro.”
Las preguntas son simples, y aun así la mayoría de las publicaciones contesta sólo una parte chica de ellas.
Supongamos un asesor cuyo aviso dice, y nada más, que da servicios de asesoramiento para negocios chicos. El lector sabe más o menos qué es, y no sabe nada más: ni cuánto cuesta, ni qué tan fácil es, ni cómo se empieza.
Ahora supongamos que ese asesor escribe un solo renglón: una llamada de diagnóstico de 30 minutos, sin costo, y el lector le manda un mensaje y recibe respuesta el mismo día. Ese renglón contesta casi todas las preguntas juntas, y el lector sabe qué hacer.
La versión opuesta es un aviso lindo que termina invitando a escribir por privado. Se borró la pregunta de dónde se consigue, y con ella se fue todo lo demás.
La segunda versión del asesor tiene más datos, ordenados de modo que el lector puede actuar.
Un cuarto de segundo
¿Cuánto tiempo tiene un aviso? La fuente da un número: alrededor de un cuarto de segundo, que es lo que tarda alguien en reaccionar por reflejo y tirar la pieza a la basura.
La prueba que da para un texto publicitario es si el mensaje se registra antes de que la persona lo levante y decida tirarlo.
Eso cambia el orden de trabajo: la pregunta es qué se capta en un cuarto de segundo, y casi siempre la respuesta es una sola cosa.
Supongamos un título de ocho palabras que indica qué se ofrece y a quién va dirigido. Se capta, porque contesta dos preguntas a la vez.
Del otro lado, una apertura de varias líneas dedicada a contar la visión del negocio. Nadie llega a leer la segunda.
El error que voltea a la mayoría de las publicaciones es suponer que, si leen todo, van a entender. Casi nadie lee todo.
El contenido antes que el diseño
La fuente no se entusiasma con el lado estético. Para ella, el arte espectacular de las revistas busca que la gente conserve la pieza por lo linda que es. “Pero eso no comunica.”
También advierte que se puede gastar muchísima plata en avisos sin datos suficientes para vender algo. Y da dos ejemplos que cualquiera reconoce: un restaurante que se promociona sin aclarar cuándo abre, cuánto cobra ni qué comida sirve, y un auto que se publica sin ningún dato de consumo, velocidad o peso. En la fuente, mucha charla de venta y pocos datos.
Supongamos un dueño de taller mecánico que incorporó al aviso un rango de precios y cuánto demora el trabajo. Llegaron menos consultas, pero mejores.
Del otro lado, un aviso impecable en lo visual, pero sin precio, sin plazo y sin ubicación. En cada consulta hay que empezar de cero.
Qué hace el diseño y qué hace la información
Diseño e información hacen dos trabajos distintos. El diseño evita que lo tiren, y la información es lo que hace actuar. Hacen falta los dos, y sólo la información vende.
Cuando falta información, cada consulta arranca de cero, y ésa es una de las maneras en que omitirla sale caro.
Quien pone todo el presupuesto en el costado lindo paga por atención y deja al lector sin nada que hacer con ella.
El cuadernillo trae para este capítulo dos ejercicios, uno para revisar y otro para crear, y preguntas de autoevaluación. Ahí están también las siete preguntas completas y cuáles dos son las que más se omiten.
Antes de pagar por más diseño, leé tu aviso como lo vería alguien durante un cuarto de segundo y fijate si sabe qué hacer después.